Důležité metriky (KPI) pro PPC #124

Audio záznam

Podcast: Play in new window | Download

Odebírat: Apple Podcasts | RSS

Přepis videa

Search, Display, Zboží (Nákupy)

Při reportování kampaní bychom se měli zaměřit na to, že oddělujeme výkony, které se týkají searchových kampaní, od displejových kampaní, případně ještě od kampaní na zboží, zbožové vyhledavače. To jsou tři témata, která je dobré odlišovat a separátně vyhodnocovat.

KPI PPC Rozdělení

Brand vs nonbrand

Takže začínáme tím, že vidíme oddělená čísla těchto tří skupin. U searchovým kampaní nás ještě zajímá oddělení brandových kampaní od těch nebrandových. Proč? Protože brand má velmi dobrou výkonnost, má nízkou cenu za konverzi, nízkou cenu za proklik, velmi dobrý click through rate, a neměli bychom ho směšovat s ostatními produkty.

Non-brand tedy ostatní kampaně bychom měli rozdělit – dělit třeba podle kampaní, kategorií vašeho webu – možná ne, možná vás to zajímá obecně pro všechny v těch velkých číslech.

KPI PPC Brand vs Nonbrand

Remarketingové kampaně

To je první rozdělení. Pak vás ještě zajímá, jestli máte v search a v display máte remarketingové kampaně, které se chovají jinak – cílíte na lidi, kteří už na webu byli, které jste přivedli jiným způsobem, ať už placeným (třeba opět těmi PPC kanály) nebo neplaceným (SEO, referrals , a podobně). To je další skupina, kterou bychom měli vidět odděleně od ostatních čísel, aby se nám tam nemíchala.

Search kampaně

Primární rozdělení máme. Co nás tam zajímá? Kromě prokliku tady vidíme celkové náklady, které nás to stojí, a vyplývající cenu za proklik, celkové náklady na tu kampaň, zajímá nás obecně click through rate a pozice u searchových kampaní.

KPI PPC Search kampaně

Display kampaně

U displayových kampaní vidíme ještě relativní CTR, které nám říká, jak moc dobře se některé bannery na těch pozicích vyskytují, a obecně nás zajímá podíl ztracené  zobrazení, kdy jsme byli a nebyli v kampaních. O tom zase video Potenciál PPC v105 .

KPI PPC Display kampaně

Obraty

To jsou ty úplně nejzákladnější metriky, které bychom měli vidět. Kromě těch nákladů, ještě vidíme obraty, pokud jsme e-shop. Kolik jsme vygenerovali peněz. A z toho vyplývá PNO nebo ROAS, o kterých jsme se už taky bavili, které nás opět zajímají jak globálně, tak po kampaních.

KPI PPC Obraty

Optimalizace PPC kampaní

První pohled je, že se díváme na celky, pro těch pár sloupečků, ale pak se snažíme s PPCčkařem na schůzkách dívat i do konkrétních kampaní a jejich výkonu, který se poměřuje v současném a předchozím měsíci, a současný měsíc s výsledky před rokem. Tímto způsobem se snažíme dívat, jak se kampaně chovají, když tam není úplně něco správně, tak je to pro optimalizaci.

A čím je to způsobeno? Často tam bude nějaké špatné skóre kvality, nebo třeba máme nedostatečné rozpočty, takže v podstatě máme tak malé rozpočty, že nedokážeme získat potřebnou návštěvnost, aby konverze vůbec vznikly. Nedokážeme sehnat ani při 1 % konverzním poměru aspoň 100 návštěv, aby vznikla aspoň ta jedna konverze apod., takže to už jsou ty optimalizační techniky PPC specialisty, a to už je zase jiné téma pro přímo specialisty. To nás jako marketingové ředitele v prvním důsledku nemusí zajímat, pokud všechno běží správně.